Inszenierung von Nachhaltigkeits- Angeboten auf Basis von Neuromarketingerkenntnissen

Inszenierung von Nachhaltigkeits- Angeboten auf Basis von Neuromarketingerkenntnissen

Wie wird ein Angebot verkaufsfördernd inszeniert? Warum spielen Emotionen in der Entscheidungsfindung eine entscheidende Rolle? Welche Bedeutung kommt einer konsistenten Benefit-Kodierung zu?

Ideen, Konzepte, Produkte – letzten Endes alles Angebote – wollen verkauft werden. Gemeinhin ein notwendiger Akt, manchmal Übel, so auch im Aktionsbereich zur Stärkung der nachhaltigen Entwicklung, der sich auch die Mitglieder des SustainCo-Netzwerks verschrieben haben.

Wie kann bei inflationärer Präsenz des Themas Nachhaltigkeit im B2B-Kontext und den zahlreichen hiermit verbundenen Produkt- und Dienstleistungsangeboten die Relevanz und der Mehrwert des eigenen Beitrags so kommuniziert werden, dass er von adressierten Stakeholder-Gruppen glaubwürdig als wertvoll erachtet, präferiert und angenommen wird?

Um unter Berücksichtigung von Neuromarketing- Erkenntnissen auf diese Frage Antworten zu finden, lud das SustainCo-Netzwerk den Marketing-Experten und Psychologen Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff (RWTH Aachen / Tuck School of Business, Dartmouth College) zum diesjährigen Neujahrs-arbeitstreffen 2016 ein. Schroiff, überzeugter Neuromarketeer, legte nach kurzer Themenabgrenzung den Fokus seines Vortrags auf die Positionierung und Inszenierung von Angeboten und stieg zur Sensibilisierung der Teilnehmer mit der These „…the human mind is an emotional decision making imperative“ ein. Neben fundiertem Fachwissen brachte er für einen erlebbaren Beweis hierzu eine Reihe an kurzeingeblendeten Bildermotiven vor, anhand derer die Teilnehmer den gezeigten Produkten bestimmte Attribute zuweisen konnten – interessanterweise äußerst schnell (durchschnittlich 380ms), unbewusst und nahezu einheitlich. Die zwei (vereinfacht erklärten) Schlüsselmechanismen hierbei: eine Bedeutungszuweisung aus der Erinnerung von Erlebtem kombiniert mit einer emotionalen Bewertung des Gesehenen in die Kategorien Belohnung bzw. Bestrafung, die eine korrespondierende Reaktion des Betrachters beeinflussen: anstreben oder vermeiden.

IMG_7828

Auf Basis dieser Erkenntnis und unter Zuhilfenahme von Häusels Limbic Map (siehe auch „Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic®Ansatzes“ von Häusel, 2011), welche entlang der wichtigsten Emotionssysteme (Balance-System, Dominanz-System und Stimulanz-System) des menschlichen Gehirns empirisch begründete Werte und Bedürfnisse abbildet, wurden daraufhin verschiedene Produktpositionierungen verortet, diskutiert und erläutert.

Schnell wurden zwei Dinge klar: Das eigene Angebot muss über einen zentralen Nutzen ein klar definiertes Bedürfnis adressieren und entsprechend emotional inszeniert werden.

Wichtig hierbei: die Umsetzung einer konsistenten Kodierung (funktionale UND emotionale Botschaften) innerhalb der verschiedenen Kodierungskanäle (Sprache, Episoden, Symbole, Sensorik, etc.), um ein Angebot als glaubwürdig, relevant und präferenzstärkend für eine bestimmte Zielgruppe zu kommunizieren. Ein plakatives Beispiel kam hierzu aus der FMCG-Welt: Welche Stylingmarke garantiert ein elastischeres Haargefühl: Taft oder Wellaflex?

Auch die Case-Study zum Bioreiniger „Terra Activ“ (von Henkel) für die LOHAS-Zielgruppe machte diesen Grundsatz klar. „Terra Active“ floppte u.a. auch aufgrund eines aus Sicht der Konsumenten scheinbar ungeeigneten Corporate Endorsers: Henkel, mit dem eigenen Markenzeichen auf allen Etiketten deutlich sichtbar, steht klar für ein Chemieunternehmen und ist eine klassische Waschmittel-Firma, die zudem 100% kommerziell motiviert ist. Somit wurde die Inszenierung eines ökologisch orientierten Produkts bereits schon auf dem Produkt selbst offensichtlich konterkariert.

Als Fazit aus der abschließenden Arbeitssession zur Inszenierung des eigenen Angebots wurde folgendes mitgenommen: Auch wenn der Nutzen nachhaltig orientierter Angebote/Initiativen/Projekte häufig intangibel erscheint (CO2-Reduktion, Dematerialisierung, Bildungssteigerung, etc.) lohnt sich eine Emotionalisierung des Nutzenversprechens, sei es über Storytelling, Bildsprache, Menschbezug, etc. Grundsätzlich gilt: das eigene Angebot muss nachweislich einen Mehrwert für die jeweilige Zielgruppe und deren Problem schaffen, die in ihren Einstellungen und ihrer Entscheidungsfindung verstanden worden sein muss. Hieraus eine differenzierende Positionierung zu konzipieren und diese entlang aller Kontaktpunkte in relevanten Kanälen konsistent zu inszenieren, bleibt der Schlüssel zum Erfolg (unabhängig vom Thema).

Zugegebenermaßen eine umfangreiche Aufgabe, die jeder für sich erst einmal meistern muss. Sie kann sich allerdings auch auszahlen, vorausgesetzt es wird handwerklich sauber und systematisch gearbeitet – Neuromarketing liefert, wie wir feststellen konnten, viele wertvolle Ansätze hierzu.

Share